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[媒体分析] 游戏植入广告:谁在瞄准这块蛋糕?
?添加时间:2008-12-24??

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??? 如果有一天你玩魔兽世界的时候,发现每日raid(魔兽世界的一项团队活动)必磕的大红大蓝变成了可口可乐或者三元牛奶,千万不要感到惊奇。当你玩极品飞车的时候,看到奥巴马的脑袋出现在赛道侧面的路牌广告上,也请千万保持冷静小心驾驶。
  是的,这些游戏植入广告(IGA)正在从各个方向“进驻”游戏。不久的将来,我们的游戏也许就会像电视剧一样遍布广告了。

谁在瞄准这块蛋糕?
  那些游戏中看似微小的变动,已经成为被众多国际巨头看好的市场。
  创建于1997年的Massive,是全球第一家游戏内置广告公司。于2006年4月27日被微软以2亿美元收购。随后,英特尔和数家投资机构对专门从事游戏广告开发的IGA公司进行了1700万美元的投资,也在把触角伸向这一领域。紧随其后的还有Google,2007年3月18日Google吃下了Adscape Media游戏广告公司。
  这些最负盛名的IT公司争相涌入,让还处于萌芽期的游戏内置广告产业一下子充满了想象的空间。
  传统的营销和传播集团也随即跟进。2007年中,分众传媒击败全球第一大传媒集团Omnicom,收购了网游广告代理商创世奇迹。
  风险投资亦不甘落后。2007年底,北京壁虎科技有限公司获得红杉资本1000万美金注入。壁虎科技目前正致力于成为一家提供第三方中立增值服务的专业游戏媒体公司。
  上周三,12月5日。微软旗下的Massive与全球最大的游戏发行商Activision Blizzard签署了游戏广告合作协议。当日Activision与暴雪的合并给游戏业界带来了巨大的震动。而这一次Activision Blizzard作为全球最大的游戏发行商与微软旗下的Massive合作进军游戏内置广告,无疑又是一次强强联手抢占市场的行动。
  这块蛋糕怎么吃?
  十多年前,恒源祥的一句“羊羊羊”就可以让一个品牌一夜之间红遍大江南北。而2008年春节恒源祥把“羊羊羊”发扬光大时,无疑成为了广告界反面教材中的经典。
  游戏植入式广告也是一样,随着新鲜感的消退,广告的效力会因“边际效应”递减,乃至成为玩家进行游戏的干扰。因此,从单纯的提高产品出镜率,向深度塑造品牌形象发展,IGA也必然要经历这一过程。
  IGA产业发展历程尚短,但是也不乏经典之作,可以让我们剖析一二,略微探究未来深度植入模式的发展方向。
  1、麦当劳与汉堡王
  麦当劳与汉堡王是美国快餐业“对头”。两家公司几乎同时推出了“自己”的游戏。
  麦当劳发行的《模拟麦当劳》是虚拟经营类游戏。游戏打造了一个由细致的系统和精美的图画构成的虚拟麦当劳世界。从食品的采购加工到员工的雇佣管理,再到整体的策划营销。一个麦当劳门店运作的所有环节都得到了真实再现。而玩家则扮演主管角色,领导整个店铺的正常运转,安排店内的全部工作。
  而汉堡王没有重复麦当劳的模式,而是推出了三款以汉堡为主要形象的竞速游戏和动作游戏。《汉堡王:碰碰车》《汉堡王:单车手》《汉堡王:鬼祟王》。而且这三款游戏也避开了发行了《模拟麦当劳》的PC平台,转而在Xbox和X360平台发行。这三款游戏获得了320万的惊人销量,汉堡王的季度财政收入也因此跃升了40%。
  两家快餐店在游戏业的竞争。实际上是在把自己的品牌形象打造成为游戏,让“游戏的广告”进化成为“广告的游戏”。这种“量体裁衣”式的制作让整个游戏为广告服务,其影响力和专注度也得到了极大的提升。
  2、第九城市与可口可乐
  由暴雪制作、第九城市代理的《魔兽世界》,其游戏内置广告,可以算得上是IGA行业的典范。
  2005年可口可乐与第九城市合作推广《魔兽世界》。
  同年可口可乐制作了一条以魔兽世界人物形象为主角的广告,推出了七种包装的可口可乐魔兽纪念版。合作时间内每购买一瓶可口可乐都会获赠魔兽世界一分钟的游戏时间。并且有机会赢取魔兽世界玩偶、挂饰等。尤其值得一提的是有可能在游戏中获得虚拟玩具小神龙。
  从游戏外到游戏内,凡是和魔兽世界有关的一切,几乎都和可口可乐重叠在一起。魔兽世界这款游戏的一大特点就是有无数玩家以收集游戏内的玩具为乐,而且这些玩具并不影响游戏的平衡性。所以,仅有可能获得虚拟玩具小神龙一项,就让可口可乐的销量得到提升。
  而可口可乐推出的“可口可乐魔兽纪念版”则可以算是IGA反向植入模式的经典。即把游戏中的形象植入到现实世界,籍由其在游戏中强大的影响力,来影响现实。
  其实,总归一句话:体验比告知更重要,互动比曝光更有效。不论是让在游戏外对产品进行宣传,还是在游戏对与品牌推行曝光,唯有让玩家与游戏的过程中与植入广告融为一体,进行充分的互动接触,IGA才能真正捕捉玩家的注意力、获得高度的渗透力。
  刀叉在谁的手中?
  游戏植入广告,有两方利益在博弈。即:游戏运营商、IGA代理商。
  随着行业的进一步发展,游戏植入式广告的市场不断扩大。游戏运营商和IGA代理商不会再是单纯的合作关系。在巨大市场前景的驱动下,二者将会为争夺市场主动权而展开竞争。
  游戏运营商如果建立自己的团队用以拓展市场,整合广告资源。就可以独立开发广告植入系统,使广告投放方式更加灵活,而游戏的真实运营情况也能够相对保密。如果游戏影响力足够,游戏运营商将掌握市场主动权,获得更多收益。
  作为IGA代理商,如果建立团队整合游戏资源。就能够跨游戏合作,整合归类大量的空闲广告位,形成一个媒体平台。进而实现规范化、标准化、大面积的广告投放,甚至制定行业标准。IGA代理商凭借手中掌握的游戏资源,将控制市场走向,获得更多利益。
  在游戏运营商与IGA代理商之间,存在着上述这些将两者充分黏合的介质。谁能抢先一步掌握这些介质,谁就把“刀叉”我在手中。
  未来有多远?
  广告从人们的口口相传,走向报纸电视网络。植入式广告也在从电影向游戏过渡。未来的广告形式必然是纷繁多样。
  而游戏植入式广告到目前为止,大多数游戏运营商和广告主仍然处于观望状态。游戏植入式广告因其无法对受众进行有效的数据统计,同时各种植入方式的定位、重复率、曝光率等等都亟待行之有效的数据支持。
  与此同时,“分众”“互动”“体验”等广告概念也都尚待发掘,与之相关的创意与执行在广告业内仍是新兴事物。而作为“互动”“体验”代表的IGA,更加需要从媒体形式到传播途径的全面创新。
  从游戏植入式广告的创意到执行,再到推广与传播,以及投放效果的反馈与统计。这些问题都制约着IGA的发展和普及。
  以当前的目力所及,我们期待的未来还有多远,尚未可知。
  而眼见顶尖IT产业、传统传播集团和风险投资机构都在纷纷涌入,也许我们“打开游戏看广告”的时代就在下一个黎明。

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