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[媒体分析] 业内人士:手机报含金几何?
?添加时间:2009-4-16??

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??? 手机报作为我国报业“大力发展数字报业”的一个重要方向,其发展在过去的两年里取得了丰硕成果。手机报作为新媒体,能否建立合理的价值链将会对手机报的未来产生重要影响。我们可以从手机报发展过程中价值链的演进来探讨手机报的未来发展趋势。作为数字报纸的一种形式,手机报实现的技术手段可以作为其发展阶段的划分标准。因此,我们把手机报的发展分为3个阶段:短信阶段、彩信(或彩E)阶段、流媒体阶段。

????短信阶段主要从2002年到2005年年末,当时基本上是我国SP行业爆发式增长阶段,并伴随着大量不规范现象发生。那一阶段的商务模式可以称之为SP模式,该模式的特点是SP企业是单一业务的最大获益者,往往可以获得单一业务信息费收入的60%以上,运营商获得20%左右。而这一阶段的报业往往采用授权、买断或分成的方式与SP合作,往往获得的收益不超过信息费总额的20%。

????在短信阶段的价值链里,简单地说:运营商是行业的积极推动者,间接利益的最大获得者;SP主导手机报营销,是直接利益的最大获得者并以伤害手机用户和行业发展环境为代价;报业是参与者,以试探的心态作初步了解和参与;手机用户(这一阶段他们还不能被称之为手机报用户,因为他们中大量的人都没有主动或被动的使用手机报)是这一阶段的受害者。

????手机报短信阶段重要的历史贡献是建立了手机报价值链雏形并培养用户对移动增值业务的认识。

????彩信(或彩E)阶段主要从2006年年初到现在,并预计将延续至2009年年末。这一阶段标志性事件是中国移动推出彩信版新闻早晚报。

????该阶段移动通信运营商基本都把手机报作为自有品牌业务,并主导构建手机报的价值链。

????2006年新闻出版署报刊司提出“大力发展数字报业”,并在2007年年初把手机报作为“中国数字报业实验室”重要创新方向之一,各报业集团及众多报社以空前的热情和积极探索的精神,开始大张旗鼓地进军这一领域。因此手机报彩信阶段呈现出报业整体(包括中央大报、都市报、行业报,乃至地市级报社)争先恐后进军的态势。据不完全统计,目前我国发行的手机报已超过1000种,涵盖新闻、娱乐、体育、财经、旅游、健康、饮食、双语、教育等领域,手机报用户已经超过4000万。

????在彩信(或彩E)阶段的价值链里,简单地说:运营商是手机报价值链的构建者,主导手机报的无线发行渠道,是最大利益获得者;技术提供商是价值链重要参与者,主要对手机报运营支撑起到润滑剂作用和对未来技术试验并应用的推进剂作用,如北京英泰利智在国内率先推出手机报统一接入(跨平台接入、多方式展现、内容管理、按内容计费)管理平台;已成功开发近百款手机报终端软件,覆盖目前运营商主流技术平台,并就第三代手机报展现形式着手研发。报业是手机报内容合法提供者,并直接参与价值链。手机报用户是最终受益者。客观地说,由于价值链的各参与方的阶段性目标不一样,使得这一阶段手机报的价值链相对合理,并产生了非常积极的结果。

????但随着这一阶段的不断推进和深化,这一阶段的潜在矛盾已经逐渐暴露出来。这里的潜在矛盾主要就是部分运营商自办手机报与各报业手机报在市场上的冲突。由于主导了手机报发行和最有效销售渠道,运营商自办手机报无疑会占有巨大的市场优势。

????我们在对数十家主要省级媒体调研、交流、建立合作的过程中发现,他们比较一致的观点是:目前报业高度重视并积极配合推进,所看重的并不是短期的经济收益,而是在积极探索我国报业数字化转型的模式,特别是如何在移动互联网时代发挥新闻宣传主阵地的作用。因此报业普遍对部分运营商自办手机报的动机、合法性持怀疑乃至质疑的态度。

????手机报第二阶段的发展也存在以下两方面风险:营销上违规发展现象严重,使得手机报在营销上重回第一阶段。结果必然是手机报业务失信于消费者;运营商牢牢掌控手机报的发行,使得各报业参与的空间和积极性双重受挫,手机报内容的发展因此必将大大落后于手机报用户的需求,并反过来制约手机报的发展。

????流媒体阶段将从2009年年末开始,其标志性的事件是3G牌照发放后各通信运营商用一年的时间用于3G网络的建设和先期应用的推广。而手机报必将成为从2.5G升级到3G网络的首批精品产品,手机报第三阶段发展也就正式拉开序幕。

????手机报第二阶段的健康发展,为第三阶段发展积累了坚实的基础,主要表现在以下几方面:合理、稳定、完整的手机报价值链形成,且各关键环节都清楚理解自己的角色和定位,并接受其他各方的价值;形成庞大的手机报用户群,预计2009年年底全国手机报用户将达到1.5亿,付费用户达7000万;用户对手机报的消费趋于成熟,手机报消费将进入个性化时代;手机报技术提供商为报业提供适合最新通信网络平台的各种手机报技术解决方案,加上3G网络环境,使得各报业提供的手机报专业化、特色化、个性化服务能够有效展现;技术的进步,使得手机报跨地域发行成为现实;手机报已经成为有重大社会影响力的新媒体,新闻出版总署制定了相关试行管理办法,指导手机报健康有序发展。

????从手机报价值链的历史演进,我们可以看出手机报未来发展存在巨大的机遇和挑战。如能有效规避第二阶段的风险,运营商的无线发行优势、各报业的内容优势、技术提供商的应用创新优势将成为第三阶段手机报服务的三大核心支柱,而且它们优势互补、相得益彰。手机报的消费者则必将会在手机报第三阶段成熟起来,他们通过自主选择自己喜欢的手机报来主导手机报的价值链,并开创出手机报辉煌未来。来源:中国新闻出版报

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